Desarrolla la credibilidad de tu empresa, conoce qué es la identidad corporativa.



Por Eduardo Salazar

Todas las empresas u organizaciones, así como las personas, proyectan una imagen en la gente que nos hace confiar en ellas, en sus productos y servicios influyendo en sus decisiones de compra, por lo que se vuelve clave para el éxito comercial conocer cómo podemos gestionarla a partir de la identidad corporativa.


Ahora se vende diferente


Entender de dónde proviene el problema nos va a abrir el panorama de qué es lo que está pasando y así saber cómo adaptarnos, la cosa es que cambió la forma de cómo compiten las empresas, ya sabemos que nos encontramos rodeados de una hiperoferta publicitaria que cada vez se especializa más gracias al uso de las nuevas tecnologías que termina por abrumar a los compradores a la hora de elegir un producto, nos hemos dado cuenta que los cambios que han afectado esta condición han sido los siguientes:

  1. Canales de comunicación económicos que por una parte traen grandes oportunidades y por el otro una saturación publicitaria.

  2. Consumidores más experimentados que no confían en la publicidad convencional.

  3. Perfiles de consumidores más exactos construidos a partir de la utilización de la Big Data.

  4. Competidores mayor cualificados que terminan con mayor influencia en el mercado.

  5. Aumento de acciones alternativas de comunicación y el uso de las relaciones públicas como complemento a las estrategias globales de las empresas que mejoran sus resultados.

Adaptarnos al cambio

Una de los más grandes eminencias de la comunicación y el marketing, Joan Costa, fundador CIAC Internacional, encontró que ahora las características de las empresas que les dan confianza a las personas han cambiado a partir de que cambió en la forma de comercializar, el valor ya no se encuentra en la idea de que una empresa vale más por su porcentaje de participación en el mercado, por la calidad de sus productos o por el número de empleados o de sucursales que tiene, estas características dejaron de servir para hacer deseable una marca y por lo que sería un error grave seguir basándonos en estos valores para sustentar el desarrollo del negocio.


Esto no significa que hayan desaparecido, sino que han pasado a segundo plano, ahora buscan valores adicionales que nosotros podemos aportarles para que volteen a ver a nuestras marcas haciéndolas únicas, en este artículo te presentamos cómo lo podemos conseguir.


¿Qué es la identidad corporativa?


Cuando muchas empresas todavía creen que la identidad corporativa consiste en los logotipos, la realidad es que va mucho, pero mucho más allá, es la forma que tienen las empresas de comunicar su esencia partiendo desde el núcleo de la organización y extendiéndose por todas sus acciones, no se trata de sólamente construir una formalidad, sino de desarrollar la coherencia de todos sus componentes, esto es lo que va a ser ahora la base de nuestra credibilidad.

"Es el ADN de la empresa, los cromosomas de su génesis, que son la herencia de los caracteres de su emprendedor fundador y que están integrados en el espíritu institucional de la organización" - Joan Costa

Gestionar la identidad nos va ayudar a construir la imagen que más nos beneficie en el público que nos escucha, para que nos perciban como confiables, precisos, eficientes, elegantes, divertidos o todo lo anterior a la vez, para que sea más fácil lograr los objetivos empresariales generales (y por ende más económicos de conseguir).


La coherencia es la característica más importante que buscamos obtener ya que se considera un supravalor, es decir que de esta partimos para construir todos los demás valores que ahora la gente prefiere que las empresas tengan y puntuarla mejor en el imaginario colectivo.


¿Cuál es la diferencia entre la identidad corporativa y la imagen corporativa?


La identidad corporativa es lo que dice la empresa de sí misma con su esencia, cuando una persona entra en contacto con ella, interpreta su experiencia para generar una imagen mental (esta es la imagen corporativa) y es de esta imagen en la que se basan para generar una opinión y decidirse por un producto u otro, es decir que la identidad da origen a la imagen.


Para el público la identidad corporativa no existe, lo que ellos experimentan es una relación subjetiva con la empresa a través de sus vivencias, su experiencia de compra, la satisfacción que tuvieron al consumir un producto o servicio, o indirectamente a través de las opiniones que tienen los demás, todo eso lo suman para dar lugar a la imagen individual que tienen de la empresa.


Aunque explicamos de manera sencilla qué es la imagen corporativa, este es un tema más complejo, por lo que profundizaremos en otro artículo.


¿Cuáles son las ventajas de tener una buena identidad corporativa?

Cuando la identidad corporativa está bien construida se convierte en una ganancia gigantesca, ya que al estar comunicando a partir de la esencia única de cada organización, es imposible que sea copiada o imitada, logrando una imagen única y diferenciable.


El público se basa en la imágen positiva les da la confianza para sentir una preferencia entre un producto o servicio en particular y no solamente eso, sino que es más fácil que se conviertan en embajadores de marca, por la cercanía que sienten comparten opiniones positivas con sus seres cercanos.


¿Cómo nos afecta tener una mala identidad corporativa?


La gestión de la identidad corporativa no puede ser generada a partir de deducciones empíricas o invenciones de la empresa por más que parezca tener una razón lógica para ser ejecutada por qué termina adhiriendo a la imagen mensajes negativos que con el tiempo se van acumulando y eso nos perjudica mucho, de la calidad de gestión de la identidad depende la calidad imagen que vas a tener.


Ser inestable en tus mensajes provoca que la gente se confunda y que tenga dudas, esto nos va a dar menos margen de acción complicándonos las cosas cuando queramos actuar haciendo que los procesos de la empresa sean ineficientes y para llegar a objetivos concretos va a resultar más costoso, porque que si la opinión de las personas se vuelve inestable, también va a ser inestable tus ventas y si está variando va a ser más difícil de controlar.


¿En qué consiste la identidad corporativa?


La identidad corporativa parte de tres partes principales que surgen directamente de la esencia, lo que la empresa es, lo que hace y lo que dice:

  • Lo que la empresa es: esta parte compone su estructura productiva y es 100% objetiva, se trata de sus actividades, sus posesiones, su capital, su estatus legal, su directivo, su personal, entre otros.

  • Lo que la empresa hace: es otra parte objetiva y se refiere a todo lo que envuelve a lo que es la empresa que culmina en resultados financieros, nos referimos a su línea de productos, su estructura de precios o a cómo se distribuyen, entre otras opciones.

  • Lo que la empresa dice: comprende toda la parte psicológica, experiencial, funcional y emocional, y se compone de todo lo que manifiesta la empresa a través de su comunicación y los mensajes que emite.

Estos tres elementos se combinan en la mente de las personas a través de un proceso psicológico que a su vez genera una valoración positiva o negativa de la empresa de acuerdo a sus criterios.


¿Cómo hacer un diagnóstico de la identidad corporativa?

Ya tenemos un artículo dentro de nuestro blog llamado "Vivir o morir...dependerá de la salud de tu marca", en el que explicamos a profundidad cómo nos podemos dar cuenta si tenemos una imagen positiva o negativa.

Partiendo de este punto hay que saber que lo que buscamos no es el estado actual de nuestra imagen, sino cómo llegamos ahí a partir de la historia de nuestra marca, así tendremos los elementos necesarios para saber cómo modificarla y tendremos los precedentes de qué no hacer o cómo reaccionó la gente ante ciertas circunstancias.


¿Cómo se construye la identidad corporativa?


La gestión de la identidad corporativa es una estratégia de comunicación, por lo que hay que tomar en cuenta los siguientes elementos para generarlo con mayor precisión:

  • Alinear la estrategia con los objetivos globales de la organización para crear un modelo de imágen corporativa que nos beneficie.

  • Realizamos un mapa de públicos y sus características.

  • Recopilamos la imagen que ya existe de nosotros.

  • Creamos las estrategias para poder moldear la imagen.

  • Establecemos los indicadores de éxito.

Ya teniendo el modelo empezamos a crear las experiencias, sentimientos y emociones en las personas, es más importante mostrar cómo se trabaja y cómo se comunica que que es lo que hace en si la empresa.


La imágen es un cúmulo de experiencias vividas con relación a la marca que se van sumando lentamente a través del tiempo, no es un proceso inmediato, por lo que ser constante y congruente son puntos clave para poder mantener la imagen que buscamos.

En estos tiempos nada es estático, por lo que hay que estar trabajando constantemente para que para que la identidad corporativa sea ágil y versátil.


Por la influencia que tiene la imagen de la empresa en los públicos para su toma de decisiones, la gestión de la identidad corporativa se convierte en un instrumento estratégico de primera necesidad, hoy más que nunca hay que estar construyendo nuestra imagen , no sólamente para podernos adaptar al cambio de paradigmas en la credibilidad de las empresas, sino para tener más herramientas competitivas, ahora toca buscar referentes de éxito ¿Cuáles crees que sean ejemplos de buena o mala gestión de la identidad?


Fuentes


Costa, J. (2018) Creación de la Imagen Corporativa, El Paradigma del Siglo XXI, Razón y Palabra, México. Revisado el 16/02/2021 en: https://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/jcosta.html

Martínez, I. (2010), “Consecuencias de la comunicación integral” Razón y Palabra N° 40, España, Revisado el 30 de Enero del 2019: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n48/imartinez.html


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